《中国有嘻哈》要做第二季了,IP运营的正确打开方式

2017-09-09 12:38:09 星娱乐 有229人已阅读 已有0条评论

仅仅几年,IP就从一个陌生的词汇发展成为行业的口头语。从文娱行业来看,不论是影视、动漫、文学还是游戏,IP都是一个热门议题。

但从近两年开始,IP效应开始失效。受同质化严重、涉嫌抄袭、盲目改编等原因,一些大IP改编的影视作品并没能获得很好的市场反响和成绩,比如前段时间由《悟空传》改编的同名电影因改编过度,评分仅为5.2,远低于原作的8.3分;影版《三生三世十里桃花》因受原著涉嫌抄袭的影响,虽有杨洋、刘亦菲主演但票房仅为5.35亿,豆瓣评分更是低至4.1分。

《中国有嘻哈》要做第二季了,IP运营的正确打开方式

在市场对于IP的态度逐渐趋于冷静的情况下,如何打通IP全产业链的布局,最大化提升IP的价值和影响成为业内急需解决的问题。那么版权方、内容制作公司、视频平台以及游戏公司对此分别是怎么看的呢?

“大IP+大明星”失效,问题出在哪?

爱奇艺副总裁王世颖:IP不是万能灵药,未来漫画IP具有较大的价值

首先第一点,IP不是万能灵药,而是催化剂,一个锦上添花的东西。一个好的作品,如果有一个大的IP去助力的话,有可能形成一个爆发的效果。但如果是一个烂的作品,既使把好的IP注入进去,也不能成为一个好的作品。

大家常说IP为作品提供了故事,提供了流量。其实我们应该把故事叫做内容,因为内容不仅包括了一个故事基础,它还包括了另外两个非常重要的东西,一个叫人设,一个叫世界观。在文化领域,这几年大家对于世界观已经比较重视了;艺人领域也越来越重视人设,对产品而言也一样,一个故事总有结束,但人设是永恒的,这是一个IP留给后续衍生产品的最大财富,只要人设立得住,就可以在人设基础上编出很多很多的故事,无限期的延长这个IP的生命力。

《中国有嘻哈》要做第二季了,IP运营的正确打开方式

再者是流量。其实用户在带来了流量的同时,还带来了其它东西,第一是热度;第二是信任感;第三是安全感;第四是忍耐力。

这几年大家一直在强调头部IP和超级IP,好像说如果没有头部IP和超级IP,就没有办法打造爆款。其实不同等级的IP,对IP衍生品都有促进效果的。好的IP不见得说它一定有多大的影响力,或者说它有多大的点击量,关键是要适合。比如《方大厨》,没有著名的演员,但拍得精致,且完全还原了小说;而《河神》用最好的制作团队、最精致的制作去匹配这个大IP,两部戏在豆瓣的评分都是8以上。

还有一个词“IP化”。IP化会让一个IP不断有新的产品涌现出来,不断增值,并使整个产业链都会受益。同时,当IP矩阵一旦形成后,其抗风险能力会成倍的增加。

其次,高门槛的产品更需要IP的拉动作用。所谓高门槛的产品,要付出更多的时间成本、金钱成本才能进入到一款产品。比如说VR、AR、游戏、旅游产品等除了这些高成本之外,它可能还有一个回馈的不确定性。但在IP的拉动作用下,人们会愿意因为喜欢这个IP,会乐于去尝试这个IP相关的一切内容。

爱奇艺对外采购IP的战略,就是采购源头IP,主要是文学和漫画,“我们会做全版权的采购,之后进行整体化的衍生。”文学的意义在于它会提供海量的IP,并提供初步有效的筛选,基本上大的方向和内容不需要再进一步进行审核了。

而漫画其实是一个很有趣的东西,第一它比动画的产能要高很多,第二随着整个漫画产业的规范化的发展,漫画形成了不依附于个体的IP方式,未来的价值是非常非常巨大的。

新文化传媒集团副总裁许彬:顶级内容除了IP还需要高水平制作水准做支撑

说到内容,就要提到内容付费。新文化作为一个内容制作企业,最关注的是视频付费的增长。中国的付费用户在2016年已经达到7500万,在17年的时候有望超过1个亿,即使去掉一些重复的用户,也基本上占了中国家庭的10%以上。按创新应用领域10%的临界点来说,这个行业未来一定是加速发展,同时是不可逆的。

推动这种趋势发展的因素,除了付费用户的增长,还有国内影视行业的快速发展。近几年中国的电影票房一直在不断的破纪录,但从2012年以来的数据看,真正加速其实是近三年开始,每年一个台阶。这与IP有着很大的关系。数据显示,从2015年以来,TOP50的高产片中IP改编影片超20部,票房占比超40%;在电视剧市场,由IP改编的剧集播放量达到70%。在整个影视剧里面,半壁江山以上都是由IP内容支撑起来的。

《中国有嘻哈》要做第二季了,IP运营的正确打开方式

但IP本身在改编之中仍存在一些问题。比如在头部的电视剧和电影中,中国的评分和美国的评分相比差距比较大。可见IP虽是内容不可或缺的部分之一,但IP之外的其他方面如制作能力、产品类型化、创作专业化、人才培养仍有欠缺,都是需要行业去突破的。在我们看来顶级内容会有以下趋势:

一、顶级内容的价格依然有上升的空间;

二、会向国外看齐,进行全版权的运营或者说一些窗口化的发行。随着流量价格的提高、用户付费的发展,这种方式值得期待;

三、内容出海;

四、是内容营销,比如电视剧植入、电影植入、游戏植入;

五、是衍生品,但中国还没有那种特别强,且真正具备持续生产能力的内容作品和IP作品;最后是文化地产,取决于大家的IP到底好不好。

对我们自身而言,首先我们会坚持内容为王;第二从产品层面,要强调号召力的产品;第三进行产业资源的整合,包括搭建IP体系、持续的内容制作以及内容的类型化;第四围绕IP体系和顶级内容进行变现模式,包括内容营销和内容植入等;第五加强海外发行;第六开拓互联网渠道;最后,在院线方面的布局,发展线下互动娱乐。从我们自己内心的标准,电视剧的单集价格都在800万以上,电影票房基本上都是在20亿、30亿的量级才能称之为顶级内容。

IP运营门道:没有全产业链何谈IP增值

在围绕“顶级IP的运营之道”的圆桌讨论中,阅文集团副总裁罗立、思美传媒董事长朱明虬、华策集团克顿传媒副总裁房迎、银河酷娱创始人CEO李炜、爱奇艺副总裁王世颖以及盛大游戏IP发展中心总经理袁俊先分别从不同行业角度分享了对IP运营的看法。

《中国有嘻哈》要做第二季了,IP运营的正确打开方式

阅文集团副总裁罗立:第一作为一个顶级IP一定要有非常好的故事;第二作为一个顶级IP,一定是集聚了用户的热爱情结;第三是一定要有正确的世界观;第四它要有一个明确,而且漫长改编的可能性。

作为一个IP的运营者或者开发者,我们对现在整个IP市场,包括从大IP到小IP,整个开发过程还是充满着遗憾的。在这样一个市场里面,你要像美国、日本这样做圆满的IP开发,这是很难做到的。很可能在未来,当整个产业链越成熟,IP散发出的光芒越闪亮。第二个在开发环节上,也是有很多遗憾的。相比于现在已经出现的产品而言,可能我们更期待或者更看好未来还没有出现的这些产品。

我们认为在未来的时候,整个动画市场,未必会有网剧那么大,因为它整个数量会受到限制的,但它的受众群并不少。我相信整个动画产品,包括游戏和周边在内,应该说它将是未来的一个金矿。

思美传媒董事长朱明虬:我从一个广告人看这个话题。我认为IP是一个非常重要的种子,我们去衡量它好不好,首先鉴别它是不是一个非常好的种子。因为整个IP的打造或者衍生,实际上有很多的产业链去连成的。如果说在中间的改编、制作或者到最后的发行,如果不到位的话,一个很好的种子也会变成一个不是很理想的IP。所以在整个过程中,我认为整个产业链是非常非常重要的,而且每个环节都是要非常精工细作的。当然这个IP在谁手上,谁开发,也是非常重要的。我认为,如果去定义一个顶级的IP,它是有很多维度去做诠释,而不是单一的粉丝量很大。

因为思美传媒非常关注两个人群,一个是9000岁的人群,一个是新中产的人群,这两个人群是在整个市场中起到主流和引导的作用,所以我们一直关注着9000岁和新中产的阶层,如何去找到他们的点,这是一个很重要的产业方向。

华策集团克顿传媒副总裁房迎:刚才王总在讲的时候,我特别赞同她的观点,她对于IP有几个方面的认识,我特别认同一点,它的人物特别重要,我们在创作过程中也是特别注重这一点。无论是什么样的IP,它还是跟我们的现实生活紧密相关的,还是我们活着人心灵声音的一个爆发而已。

其实从我们的作品当中,包括我们的工作人员,大家都是特别年轻,对于这样的一些东西,也都特别感兴趣,自己喜欢,别人才有可能喜欢。另外从克顿本身的一些做法,我们自己会有一个创意中心,非常注重源头的开发和创作,这个创意中心会对当下的市场情况,大家目前的一些生活需求,对于文化趋势的一种渴望等做一些分析和研究,并且提出来一些看法。再有一个,还是不要急功近利,踏踏实实把前期的东西做好。

银河酷娱创始人CEO李炜:拥有持久生命力的IP才是一个顶级的IP。在综艺这一块,最顶级的IP就是《快乐大本营》,因为它已经做了二十年,是有性价比的常青树。所以我们在做火星情报局的时候,就想过一个项目如果开机做不了三季,我们宁愿不开机。所以我们一开始提出十年做二十季,现在我们火星情报局走过了三季,也在往这个方向发展,怎么让IP有生命力。我们希望每个作品都能够有三年、五年、十年的生命力,围绕这个,我们去打造IP,我相信这个IP一定会是一个顶级的IP。

在做火星情报局之前,其实我们对这个行业进行了大概半年的研究,因为我们过去都是做传统电视,第一次进入到内容这一块。我们第一个判断,视频点播会在三到五年内大幅度的提高,包括我们去大学、中学调研的时候,发现超过70%到80%的00后,已经一两个月没有看过电视,我们去研究他们的语境,研究他们喜欢的氛围。所以火星情报局在一开始的时候,完全是根据用户的画像,根据他们喜欢的氛围,要结合艺人本身的经历和故事来讲。未来是00后的,我们一定要重视他们的感受,重视他们的习惯行为的一些变化。

在这个行业里面,我还是坚持团队第一。你有一个巨大的IP,但你没有一个非常好的团队来执行,那也是做不出来的,所以我们现在无论做影视还是综艺这一块,我们还是以人为第一位。如果我只有艺人,但没有团队执行,也不会开机,但如果只有艺人,找不到团队来呈现,对于一个IP是毁灭性的。所以我们还是非常珍惜现在的IP,不求快,求精求稳,我们会很专注在一个项目上面,不会为了尽快的变现,而快速的把它做出来,这是我们的一个长期的规模。

盛大游戏IP发展中心总经理袁俊:游戏相对于其它IP来说有一个弱点的,缺乏的是故事性和内容性,讲究的是职业平衡,包括系统的玩法。对于一个IP来讲,一个好的IP,首先它里面必须包含好的内容,好的角色,好的故事。

从我们的游戏行业角度来看的话,实际上归为三个词:第一个是影响力,包括用户的覆盖面和美誉度两个维度;第二个是生命力,一个IP需要不断的延展、不断做改编,才能留在用户的心里;第三个是适应力,除了做原生IP存在的业态之外,是不是还能往其它的业态去衍生,这是衡量一个顶级的IP重要指标。如果它游戏只能是游戏,它就不能称之为顶级IP。

从游戏层面来讲,我们看的是更为实质的东西,比如说手机游戏的爆发,来自于中国本身移动信号的大幅度提升;从内容角度来讲,也是这样一个模式,比如80后的,最早接触游戏可能在10岁左右,到现在的话,我们接触到现在二十多年了,比我们小10岁的人,他们大概5、6岁接触到游戏了,对于这些用户来说,游戏变成他生活中间一个很必然存在的事件。包括看网综、玩游戏、二次元,未来我们认为可能一个完全主流的文化,这是一个趋势,也是一个潮流。

爱奇艺副总裁王世颖:《中国有嘻哈》可以说是一个跨时代的网综,一个跨时代的音乐选秀。为什么?一个是厚积薄发,整个嘻哈文化,在中国的发展,已经到了破土而出的时机。第二个,我们匹配了顶级的团队和充足的资金,2亿多的投资。在这种情况下,我们还独创了一个模式,剧情式的选秀。《中国有嘻哈》每一集观看量都是在2亿以上,在人群当中的影响力,很多商家都在蹭我们的IP,很多面包店起的名字,就是《中国有嘻哈》里面选手的名字。整个中国都通过这一档网综,认识到了嘻哈的文化,也把这个文化迅速的扩展到年轻人的层面。《中国有嘻哈》肯定还会出第二季的,街舞的综艺也会在明年上,也是一个可能会让大家耳目一新的节目。

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